Nachhaltigkeitskommunikation: Authentizität statt Greenwashing

Aktualisiert: 7. März 2021

„Actions speak louder than words“ –­ so lautet der allgemeine Konsens. Angesichts der desaströsen Lage unserer Umwelt und den daraus resultierenden Gefahren für eine weiterhin lebenswerte Zukunft, sind Ressourcenschonung und Nachhaltigkeit längst keine bloßen Imagefaktoren mehr.



Die Gefahr, dass Nachhaltigkeit mehr Schein als Sein ist und in einem Buzzword-Bingo mit CSR und vielen Kennzahlen verschwindet, ist groß. Ebenfalls genügt ein Blick in die Supermarktregale, wo diverse Siegel sich im Wettbewerb um nachhaltiger, fairer oder umweltfreundlicher überschlagen, um zu erkennen, dass übergreifend eine große Gefahr lauert: Greenwashing.


Unter Greenwashing bezeichnet man den den Versuch von Unternehmen, durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein „grünes Image“ zu erlangen, ohne allerdings entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung zu implementieren. Bezog sich der Begriff ursprünglich auf eine suggerierte Umweltfreundlichkeit, findet dieser mittlerweile auch für suggerierte Unternehmensverantwortung Verwendung.


In Zeiten von Social Media und einer immer kritischer werdenden Gesellschaft ist versuchtes Greenwashing geradezu mutig, denn die Entlarvung samt unangenehmer Konsequenz (Hello Shitstorm, my old friend!) können verheerend sein. Deshalb profitieren langfristig auch Unternehmen, die glaubwürdig handeln und ihre Zielgruppen und Stakeholder auf nahbare Art und Weise auf die Reise mitnehmen – und dies auch dementsprechend kommunizieren.


Sustainability is about consistency, not perfection.

Wir betrachten Nachhaltigkeitskommunikation ganzheitlich und arbeiten mit folgendem Wertekodex:



#1 Glaubwürdigkeit


Langfristiges Vertrauen lässt sich nur dann aufbauen, wenn die jeweiligen Leistungen in Sachen Nachhaltigkeit und die dazugehörige Kommunikation miteinander in Einklang sind. Glaubwürdigkeit ist aus diesem Grund ein wichtiger Grundpfeiler, wenn es einerseits um den Vertrauensaufbau und andererseits um eine glaubwürdige Außendarstellung geht.



#2 Transparenz


Aufrichtigkeit ist der beste Weg. Auf Übertreibungen verzichten, Vor- und Nachteile, sowie Schwierigkeiten und Fallstricke auf dem Weg zur Nachhaltigkeit ehrlich aufzeigen und kommunizieren. Wer offen mit seiner Vision und den damit verbundenen Herausforderungen umgeht und glaubwürdig das Für und Wider abwägt, erreicht einen proaktiven und positiv besetzten Dialog mit seinen Zielgruppen.

#3 Authentizität


Internet und Social Media machen es möglich, getroffene Aussagen jederzeit zu überprüfen. Das, was kommuniziert wird, sollte sich somit auch in konkreten Leistungen niederschlagen. Wichtig ist es auch hier, keine Illusionen zu erzeugen. Besser kleine Erfolge vorantreiben und diese auch kommunizieren, als (groß) ankündigen und nicht liefern können. Hier gilt: Ehrliche Meilensteine statt perfekter Case Studies!



#4 Kontinuität


Ein langer Atem ist definitiv ein Wettbewerbsvorteil, wenn es um ganzheitliche Nachhaltigkeitskommunikation geht. Nur durch regelmäßiges Engagement können Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufgebaut werden. Und falls ein erster rauher Gegenwind aufkommt: durchhalten!



#5 Ganzheitlichkeit


Eine praktikable Lösung, um Nachhaltigkeit für ein Unternehmen ganzheitlich zu betrachten und alle möglichen Key Performance Indikatoren zu identifizieren, ist ein Nachhaltigkeits-Check. Ein Beratungstag, an dem anhand der 17 Sustainable Developement Goals (SDGs), die Firmentätigkeit hinterfragt und bewertet wird. Ergebnis: ein umfassender Fahrplan mit Ansatzpunkten im gesamten Betrieb.



Um den Wertekodex für alle Zielgruppen greifbar und langfristig kommunizierbar zu machen, zählen für uns echte Geschichten - auch wenn Unternehmen noch lange nicht das Ziel ihrer Reise erreicht haben. Auf die eigentliche Vision kommt es nämlich an. Der Weg dorthin ist nämlich authentischer als jedes Vorzeigeprojekt.



[1] Gabler Wirtschaftslexikon

[2] Bildverweis: www.pexels.com